Le marketing partenaires des fournisseurs est à un tournant. Les outils et les programmes font l'objet de nombreuses adaptations sans vraiment changer, mais l'essentiel est ailleurs. Il est dans la transformation qui s'opère chez les éditeurs et les constructeurs sous l'effet du cloud computing,. Le marketing partenaires aidait à vendre, de plus en plus il doit aider les partenaires à se transformer.
Commençons par l'essentiel : les budgets. Dans la période de crise que nous traversons les budgets affectés par les fournisseurs à leurs partenaires ont-ils changé ? Non, aux dires de nos interlocuteurs. A y regarder de plus près, la réponse est peut être moins tranchée. D'abord, les budgets ne sont pas globaux et annuels mais varient en fonction de l'engagement du partenaire et des différentes campagnes de promotion lancées régulièrement par leurs fournisseurs. La question est donc moins globale que particulière. C'est au partenaire de se battre pour obtenir des budgets du fournisseur, avec le plus souvent le grossiste dans la boucle. L'enjeu est d'autant plus important que, selon laurent Glaezner, le président du cabinet Lemon Operations, 80% des revendeurs ne disposent pas de budget marketing propre. «C'est un problème, on donne de l'argent à des partenaires qui ne sont peut être pas toujours aptes à s'en servir», estime-t-il.
De fait, les fournisseurs peuvent aller jusqu'à pratiquer un contrôle des bilans et des stratégies de leurs partenaires. Pour obtenir des enveloppes financières, les revendeurs doivent montrer patte blanche, présenter un plan commercial, des résultats prévisionnels, parfois plus qu'un business plan, c'est-à-dire le budget global de l'entreprise. Les fournisseurs sont parfois allés très loin dans ce type de déshabillage. Leur motivation est peut être donc moins celle du montant des budgets qu'ils allouent que celle de leur encadrement. « Nous travaillons avec nos intégrateurs à travers un cahier des charges et une recommandation » note Etienne Astruc, directeur marketing de l'éditeur EBP.
Tout levier d'accompagnement reste particulièrement important
Pour lui, les budgets ne baissent pas de manière significative : « EBP a une gestion saine et dénuée d'à coup car nous investissons régulièrement et de manière modérée. C'est l'avantage d'être un éditeur à taille humaine ». La réponse ne fait pas non plus un pli chez Xavier Grossetête, directeur commercial des ventes indirectes de l'opérateur télécoms Nerim : « Tout ce qui est co-marketing, co-activités, co-évènement, tout levier d'accompagnement reste particulièrement important. Nous mettons en commun avec nos partenaires des investissements des hommes et des budgets. Nous prenons les choses à notre charge parce que nous nous portons plutôt bien ! »
Microsoft, lui, innove avec un budget récompensant l'influence. Jusqu'à présent nous récompensions les partenaires uniquement sur les ventes de logiciels, explique Gwenael Fourre directeur marketing partenaire de l'éditeur, désormais ils le sont aussi sur leur capacité d'influence ». Si plusieurs partenaires se retrouvent sur une même affaire, le client et l'équipe commerciale Microsoft vont désigner, sur le site, le partenaire qui a le mieux influencé la vente. La récompense peut aller jusqu'à 30% du montant d'un projet portant sur l'offre de virtualisation System center.
Les budgets tiennent et évoluent, il semble en être de même pour les outils marketing. Mais s'ils donnent l'impression d'être identiques d'un fournisseur à l'autre, là aussi la réalité est très différente. Le cadre est une chose, son application et son innovation en forment une autre. Nerim a par exemple lancé une nouvelle plate-forme partenaires, avec laquelle le revendeur s'approprie encore mieux les outils pour les proposer en marque blanche. EBP renforce également un dispositif où le revendeur envoie des mails à son nom. « Mais le revendeur a 48 heures pas plus pour contacter son client, estime Etienne Astruc, au delà c'est perdu, nous ne sommes pas seuls sur le marché».
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