Acteurs incontournables de la stratégie marketing des fournisseurs, les grossistes absorbent de fait une part de leur budget channel. Difficultés économiques obligent, ils doivent désormais ultra-détailler les dépenses de co-marketing qu'ils engagent pour les marques et montrer à ces dernières un retour sur investissement souvent difficile à établir.
E-mailings, tours de France, concours de vente, ateliers thématiques, télémarketing, publicités sur leur sites web, salons propriétaires... La palette d'outils marketing déployés par les grossistes pour promouvoir les marques IT auprès des revendeurs est large. D'ailleurs, la liste peut être encore allongée avec les catalogues papiers que certains d'entre eux publient ou bien les incentives visant à faire gagner aux revendeurs des points monnayables en cadeaux. Cette richesse explique peut-être que les techniques déjà utilisées par les distributeurs ont peu ou pas évolué ces dernières années, comme c'est aussi le cas chez les fabricants et éditeurs. Pourtant, on aurait pu penser que la révolution des réseaux sociaux allait être mise à profit par les services marketing des grossistes pour ses renouveller. « Les réseaux sociaux et le marketing interactif ne sont pas adaptés à une population telle que les revendeurs informatiques. Ces outils s'intègrent dans une stratégie de communication de masse. Or, nous travaillons avec une clientèle de quelques milliers d'entreprises que nous avons tendance à adresser de façon de plus en plus ciblée.», explique Yann Hallosserie, le directeur marketing d'Ingram Micro France.
Des fournisseurs plus tatillons
Du reste, est-ce bien le moment de complexifier les choses ? Les fournisseurs, principaux contributeurs aux budgets marketing des grossistes (dans des proportions qui peuvent facilement atteindre les 90% chez nombre de distributeurs), ont en effet tendance à devenir plus regardants à la dépense. « Les budgets de co-op marketing, que les éditeurs nous allouent en fonction de nos volumes de vente, n'ont pas été revus à la baisse, même avec la crise », tempère Virginie Mouton, la responsable marketing du grossiste Exclusive Networks. En revanche, « depuis 2008, on constate chez eux une volonté accrue de contrôler le retour sur investissement des actions que nous menons pour eux», indique Yann Hallosserie. Pour organiser une action, les grossistes ont donc tout intérêt à bien en exposer le détail en amont aux fournisseurs (budget, précisions sur le mode opératoire, profils de revendeurs visés). Ils devront en outre se préparer à leur fournir un rapport et des justificatifs à l'issue de l'opération. « Il faut être très rigoureux car les fournisseurs peuvent trouver des raisons incroyables pour ne pas s'acquitter de leur part, témoigne Emmanuel Dubois, le directeur marketing et communication du VAD Itancia. Certains peuvent par exemple nous demander de leur fournir en justificatif une photo d'un événement sur laquelle nos marques doivent bien apparaître côte à côté. » Les demandes ne s'arrêtent pas là puisqu'il les fournisseurs attendent également d'une opération qu'elle entraîne des retombées commerciales. Rien de bien étonnant, sauf que « là aussi, les choses sont complexes. Faut-il se baser sur les résultats de ventes qu'enregistre un fournisseur 1 mois après une opération, 3 mois ou 12 mois après ? », s'interroge Emannuel Dubois. « Finalement, les seules actions dont le ROI est le plus mesurable sont celles dédiées au recrutement de partenaires », estime Virginie Mouton.
Suivez-nous